曾几何时，中国的黄金珠宝行业群雄逐鹿，各地都有自己的代表性品牌。然而经过了2013年-2016年的下行周期后，中小品牌逐渐淡出，老凤祥、周大福、周大生等头部企业集中度明显提升。

到了2018年-2019年，经济下行压力增大，消费增速受阻，头部企业却纷纷采取积极战略，加速渠道扩张，抢占市场份额。

2019年一季度到三季度期间，周大生净开门店412家，老凤祥净开门店201家，周大福净开门店405家、豫园股份净开门店数525家。

▼ 2019年头部企业保持开店扩张势头

数据来源：公司公告，国泰君安证券研究

以目前开店速度预计，2019年头部企业净开店数将超过2018年，保持加速开店势头。

▼ 行业底部复苏期

龙头企业积极抢占市场份额

数据来源：公司公告，国泰君安证券研究

因此，截止2019三季度末，黄金珠宝行业三巨头(老凤祥、周大福和周大生)的市占率合集达19.2%，比2018年提升1.4%。

▼ 2019年截止Q3内地黄金珠宝市场

老凤祥、周大福和周大生市占率前三

数据来源：Wind，Euromonitor，国泰君安证券研究(以2019年Q3数据估算)

▼ 黄金珠宝行业集中度稳步提升

数据来源：Wind，Euromonitor，国泰君安证券研究 注：以2019Q3数据按Euromonitor市场规模计算-不加港澳业

此外，珠宝品牌的塑造是一个长期的过程，需要持续的投入，不仅是长期的资金投入，更重要的是价值观的持续输出。

不同珠宝品牌往往蕴含了其特有的设计理念、品牌定位以及文化元素，获得消费者的认同并产生吸引力需要经过长久经营的沉淀和积累，这种品牌的核心竞争力树立了极高的行业进入门槛。

尽管在钻石等珠宝领域，国际奢牌依然一马当先，但是在黄金首饰领域，却是中国文化历史悠久，品牌深入人心。

目前国内头部黄金品牌均有超过20年的品牌历史，其中老凤祥、周大福等龙头企业都有百年的历史积淀。

05 “老”黄金焕发“新”光彩，国牌设计崛起

要勾起现在消费者对珠宝的购买欲望，光有品牌文化是不够的，设计和营销同等重要。

同美轮美奂的国际珠宝设计品牌相比，中国黄金珠宝品牌正以令人瞩目的速度缩小差距。

2019年德勤发布《全球奢侈品企业排名》，以销量排名，周大福和老凤祥排名位列前20，超过国际高端品牌蒂芙尼、潘多拉和施华洛世奇。

▼ 2019全球奢侈品企业排名

中国品牌力快速提升

数据来源：德勤咨询，国泰君安证券研究

黄金首饰的品牌塑造，表面上看是美誉度和知名度，但背后的核心却是设计、创意、商业模式创新和文化价值输出。

周大福

2019年春节期间，周大福以中国传统珠宝工艺“古法金”大作文章，周大福传承系列一时间走俏网络，其一改黄金的固有印象，将传统的黄金赋予的新的寓意及生命，玩出时尚感，引爆了年轻客群的黄金消费，内地门店黄金产品同店销售额实现两位数增长。

▼ 抖音#周大福传承#播放量达7099.1万次

数据来源：公司公告

▼ 小红书“古法金”相关笔记达3477篇

数据来源：公司公告

在IP合作方面，周大福大玩跨界，与迪士尼、Hello Kitty、同道大叔、迪士尼冰雪奇缘等知名IP合作，推出联名首饰，抢占年轻市场。

在营销方面，发力短视频营销，赞助多次明星活动和综艺影视，走进年轻人的社交圈。

周大生

周大生2019年首次引入品牌大使，王力宏担任周大生品牌大使和首席创意官，携手打造“流行中国风”中高端年轻化钻石珠宝品牌。周大生还特地为其定制一款龙形吉他吊坠，吊坠以王力宏的“秘密武器”——“巴哈姆特”龙形吉他为原型，汲取了吉他、音符、中国龙三者灵感元素。

此外在2020年战略新品发布会上，周大生的梵高时尚艺术珠宝系列、moi多面精彩的异形美钻系列、当宏不让春节鸿运系列引人注目。其中百姿、缪斯女神、甜蜜星人等系列产品，定位不同风格女性，通过“引领情景风格珠宝新潮流”的理念，在设计上突破传统，展现独立自主的格调。

老凤祥

胸针系列，是2019年老凤祥开创的饰品新门类。小胸针带来大看点，服饰系列的胸针产品包含：金、银、铂、钻、珠、玉、翠、宝、木、石、珐琅等多种材质，不仅展现了老凤祥海纳百川的设计艺术，更是老凤祥精选材质和精湛工艺的完美融合。

老庙黄金